Конкурентная разведка

Независимо от сферы вашей предпринимательской деятельности, базовой задачей любого бизнеса является комплексный мониторинг и анализ работы конкурентов. Такая осведомленность позволит вам быть в курсе современных течений, понимать потребности вашей целевой аудитории, планировать долгосрочное успешное развитие вашей компании. Получить всю необходимую информацию можно посредством конкурентной разведки.

Конкурентная разведка (англ.competitive intelligence) – это деятельность компании, направленная на сбор и анализ информации о конкурентах, аналогичных товарах и услугах. Конкурентную разведку можно интерпретировать, как сбор информации о конкурентах из общих источников. Конкурентная разведка призвана расширить ваши знания о сфере, в которой вы работаете, регулярно проводить анализ слабых и сильных сторон бизнеса. Опора лишь на собственный опыт и знания, без аналитики конкурентов может привести к неактуальности ваших действий.

Цели и задачи конкурентной разведки

Основной целью конкурентной разведки является аналитика рынка товаров и услуг конкурентов для разработки стратегии дальнейшего развития собственного бизнеса.

Исследование конкурентной среды выполняет следующие задачи:

• Определение ценообразования конкурентов;
• Улучшение маркетинговой стратегии;
• Улучшение сервиса и коммуникативной стратегии в работе с клиентами;
• Прогнозирование изменений ситуации на рынке;
• Повышение конкурентоспособности собственного бизнеса;
• Прогнозирование действий конкурентов;
• Улучшение торгового предложения;
• Поиск и внедрение новых методов управления.

Чем больше информации вы получаете в ходе разведки, тем более понятна будет позиция вашего собственного бизнеса на рынке.

Направления конкурентной разведки

Осуществление конкурентной разведки происходит по трем направлениям:

• Стратегическая сторона. Сбор о корпоративной и управленческой политике конкурентов. В это направление входит вся информация о методах управления, внутренних правилах компании и ее функционировании;
• Финансовая сторона. Сбор информации о текущем финансовом положении конкурентов, ценообразовании, изучение финансовых отчётностей;
• Техническая сторона. Предполагает сбор, анализ информации о техническом развитии конкурента, качестве услуг и товаров.

Принципы конкурентной разведки

10 актуальных принципов конкурентной разведки, придерживаясь которых владелец бизнеса может получить всю необходимую информацию для грамотного и эффективного развития собственного дела.

1. Принцип достоверности — означает, что к любые данные подлежат сомнению, рассматриваются с критикой и не относиться к ним, как к единственно верным.
2. Целевая направленность. Чтобы от конкурентной разведки был необходимый эффект, она должна иметь четкие цели. Целью может быть: улучшение финансового положения собственной компании, разработка более эффективной маркетинговой стратегии, улучшение качества продукции, внедрение новых правил для урегулирования функционирования предприятия и так далее.
3. Контроль. Конкурентная разведка требует регулярности. Она не может проводиться от случая к случаю. Для получения актуальной информации о конкурентах, необходимо наладить постоянный сбор данных.
4. Использование всех источников информации. Использование ограниченного количества источников сужает круг полученной информации.
5. Принцип достаточности. Изучение только одного круга конкурентов рано или поздно приведет к тому, что данные станут бесполезны для вашего бизнеса. Необходимо расширять разведку, находить новых клиентов.
6. Анализ полученных данных. Мало просто получить данные, с ними нужно работать. Любые полученные данные о конкурентах должны быть обработана.
7. Поиск причин. Любые изменения в работе конкурента, в его товарах, услугах, рекламном продвижении происходит по какой-то причине. В ходе конкурентной разведки необходимо разбирать эти причины, чтобы фиксировать изменения рынка.
8. Данные о клиентах, целевой аудитории бизнеса и тенденциях ее поведения. Изучение конкурентов по бизнесу.
9. Отказ от старых данных из архивов о конкурентах за прошлый год не несут смысловой нагрузки. Они неактуальны, и на них нельзя опираться.
10. Тихая оборона. Своевременное реагирование на действия конкурентов, направленные в адрес вашего бизнеса.

Стратегия конкурентной разведки

Для эффективной конкурентной разведки необходимо наметить цели и составить алгоритм самого процесса проведения. Основой может быть такой порядок действий:

1. Обозначение проблемы и постановка цели разведки
2. Выбор основных наиболее подходящих под ваш запрос конкурентов
3. Подбор источников данных с наиболее актуальной информацией
4. Сбор, анализ и систематизирование полученных данных
5. Создание плана развития и внедрения полученных данных.

Варианты конкурентной информации

Варианты информации, полученные в ходе конкурентной разведки:

• Прямая. Получение данных из источников, публикуемых самим конкурентом. Финансовая отчетность, статистические данные, реклама, отчет о реализованных проектах;
• Косвенная. Получаемая путем наблюдения за клиентами конкурента. Кто именно является целевой аудиторией товара или услуги, их финансовое положение, возраст, регион проживания, статус;
• Наружная. Изучение работы компании-конкурента, методов работы, распределения обязанностей в коллективе, распределение квалификаций, график работы;
• Внутренняя. Методы работы конкурента с клиентами.

Какие данные необходимо получить в ходе конкурентной разведки

Необходимые данные зависят от целей вашего бизнеса, но можно определить обязательный перечень.

• Определение стратегии развития компании-конкурента. Вектор развития конкурента может помочь в определении направления движения вашего бизнеса;
• Методы взаимодействия с клиентом. Помогает оптимизировать собственные сервисные процессы;
• Ценообразование компании-конкурента;
• Маркетинговые инструменты. Реклама, ее бюджет и результативность.

Источники информации для конкурентной разведки

Конкурентная разведка предполагает сбор информации из разных источников. Наиболее распространенные источники данных:

• Сайты. Самый доступный источник, в котором можно получить основные данные о концепции компании, ценообразовании, качестве работы службы поддержки, удобстве самого сайта для клиента;
• Социальные сети. Здесь можно получить информацию о позиционировании бренда, способах коммуникации с целевой аудиторией, вовлеченности пользователей;
• Отзывы клиентов. Обратная связь клиентов на сайте, в социальных сетях или иных специализированных ресурсах;
• Мероприятия. Выставки, семинары, конференции и иные публичные действия компании-конкурента. В рамках посещения мероприятий вы можете получить личный опыт взаимодействия с конкурентом и его клиентами;
• Новости и анонсы. Отслеживание новостей, связанных с компанией-конкурентом, помогает оперативно реагировать на изменения рынка;
• Отчетность. Отчеты в открытом доступе помогают собрать данные о финансовом положении конкурента.

Способы получения данных

Все способы деловой разведки можно разделить на 3 группы:

1. Самостоятельная конкурентная разведка. Требует штата работников, сбор и анализ информации о конкурентах;

• Сведения из открытых данных. сайты, реклама;
• Данные, предоставляемые клиентам;
• Данные от третьих лиц (отзывы клиентов и блогеров, обзоры СМИ);
• Иные данные.

1. Сотрудничество со специализированными аналитическими агентствами. Такой способ повышает эффективность конкурентной разведки.
2. Промышленный шпионаж. Промышленный шпионаж и конкурентная разведка это не одно и тоже. Промышленный шпионаж не является способом конкурентной разведки. Главное различие в том, что конкурентная разведка действует исключительно в рамках закона, а промышленный шпионаж закон нарушает. Этот способ подразумевает множество рисков, вплоть до уничтожения собствемнного бизнеса. Промышленный шпионаж – это нарушение закона, иными словами — фпреступление. Методы, используемые при шпионаже:

• Кража документов;
• Коммерческий подкуп;
• Шантаж должностных и иных лиц;
• Несанкционированная прослушка
• Кража цифровых документов;
• Поиск инсайдеров и получение от них данных;
• Иные, нарушающие закон методы.

Источники информации для конкурентной разведки

• Открытые реестры, из которых можно получить информацию о деятельности компании, соучредителях, активах;
• Сайты, социальные сети, блоги, ресурсы с отзывами;
• Реестры судебных приставов. Этот источник позволит узнать о наличии исполнительных производств против конкурента, долгов, которые выплачиваются по решению суда или финансового управляющего. Это даст возможность оценить общее финансовое состояние конкурента.
• Архивные данные;
• Иные источники информации.

Законность конкурентной разведки

Что следует учитывать при проведении конкурентной разведки:

• Поиск информации из открытых источников законен. Сбор данных, их накопление и аналитика – разрешены;
• Промышленный шпионаж, направлен в том числе на сбор данных, которые конкурент не планировал обнародовать. Получение таких данных будет считаться незаконным только в случае, если для этого использовались незаконные методы. Угрозы, воровство, слежка, дача взятки, иные противозаконные способы.

В российском законодательстве действительно существует статья УК РФ 183, в которой и дается пояснение термину «промышленный шпионаж». За разглашение такой информации предусмотрена ответственность, но не за использование данных, которые были получены «случайно». Такой нюанс позволяет предприятиям заниматься конкурентной разведкой без риска быть привлеченным к ответственности.

Меры защиты от конкурентной разведки

Нужно учитывать, что инструменты проведения конкурентной разведки могут быть использованы и против вашего бизнеса. Стоит предусмотреть защиту от них.

Защита собственных данных, работа с персоналом, превентивные меры против утечки важной информации из компании – все это меры, которые обеспечивают безопасность ваших данных. Они требуют дополнительного бюджета на затраты конкурентной разведки, так как по статистике 90% утечки данных компании происходит со стороны сотрудников, иногда неумышленно.